مدل پنج نیروی پورتر در بازاریابی

مدل پنج نیروی پورتر
یکی از الگوهای مورداستفاده برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی در یک صنعت با هدف تدوین استراتژی لازم، مدل پنج نیروی پورتر است. اساس این استراتژی بر رقابت مبتنی است. تلاش برای کسب سهم بیشتر در بازار رقابت، تنها در حرکتهای رقبا متجلی نمیxadشود بلکه رقابت در یک صنعت، ریشه در اصول اقتصادی و نیروهایی رقابتی دارد که فراتر از رقبا هستند. مشتریان، عرضهxadکنندگان مواد اولیه، نورسیدگان بالقوه و کالاهای جانشین، همگی عاملی رقابتی بوده و ممکن است برحسب نوع رشته صنعتی، کمxadوxadبیش برجسته و فعال باشند.
۱) تهدید تازهxadواردها
یکی از نیروهای رقابتی، تهدید تازهxadواردهای یک صنعت است. ورود شرکتxadهای جدید به هر صنعت، اغلب با افزایش ظرفیتxadها، منابع و تمایل برای کسب سهم بازار از سوی شرکتxadها همراه است. جدی بودن تهدید تازهxadواردها، به موانع موجود بر سر راه ورود آنها و واکنش رقبای موجود بستگی دارد، به بیانی دیگر، اگر موانع ورود زیاد باشند و تازهxadواردها منتظر برخورد شدید از سوی رقبا باشند، طبیعی است که امکان ورود و تهدید رقبای بالقوه کاهش مییابد.این نکته برای بازاریابان جهانی بسیار حائز اهمیت است که شرکتxadهای جهانی میxadتوانند بازار یک کشور را رصد کرده، وارد آنها شوند و بهطور طبیعی با ورود آنها به بازار، بخشی از سهم بازاری موجودشان را از دست بدهند. این پدیده را میxadتوان در بازارهای نوپا بخوبی مشاهده کرد. بازارهای نوپا، فرصتxadهایی را برای اولین شرکتی که وارد آن میxadشود، به همراه دارد، بویژه زمانی که رقابت داخلی ضعیف است و یا اصلاً وجود ندارد. در هر حال،اول بودن در بازار، هم میxadتواند منافعی برای شرکت داشته باشد و هم آن را با مخاطره مواجه سازد. برخی مزایای تازهxadوارد بودن عبارتند از: شهرت بیشتر نام تجاری، وفاداری بیشتر مشتری، توزیع بهتر و تجربه بیشتر. برخی مخاطرات تازهxadواردبودن عبارتند از:
ـ اعضای کانالxadهای توزیع ممکن است به آموزش نیاز داشته باشند، ممکن است ناچار باشیم مشتریان را آموزش دهیم، آگهیxadها باید خیلی عمومی باشند و اینکه سلایق و استانداردها ناشناخته و ممکن است شکل نگرفته باشد (جانسون، ۲۰۰۱).
۲) قدرت تأمینxadکنندگان مواداولیه
عوامل موثر در قدرت تأمینxadکنندگان عبارتند از: وجه تمایز واردهxadها، هزینه متغیر عرضهxadکنندگان، وجود واردهxadها و مواد جایگزینی، تمرکز عرضهxadکننده، اهمیت حجم محصول از نظر عرضهxadکننده، تأثیر وارده بر هزینه، مجبور به فروش نبودن.
۳) قدرت چانهxadزنی خریداران
هنگامی که مشتریان، بسیار متمرکز یا انبوه باشند و یا خرید آنها دارای حجمی زیاد باشد، توان آنها در چانهxadزدن، به عنوان نیرویی بسیار قوی عمل میxadکند و میxadتواند موجب تشدید رقابت در حوزه آن صنعت شود. توان مشتریان، هنگامی بالا میxadرود که محصولات، استاندارد یا همانند باشند. اگر وضع به این منوال باشد، مصرفxadکنندگان میxadتوانند قیمتxadهایی پایینxadتر، ضمانتنامهxadهایی بلندمدتxadتر و بستهxadبندیxadهایی بهتر را درخواست کنند (رابینسون، ۲۰۰۵).
عوامل موثر در قدرت خریداران عبارتند از: نفوذ چانهxadزنی، تمرکز خریدار در برابر تمرکز مؤسسه، حجم خرید، هزینهxadهای متغیر خریدار، میزان اطلاعات خریدار، توانایی نخریدن، حساسیت به قیمتxadها، اختلاف میان محصولات، کیفیت بالا، منابع خریدار.
۴) تهدید کالای جایگزین
وجود کالای جایگزین، هزینه کالای جایگزین، کیفیت کالای جایگزین و گرایش خریدار به کالاهای جایگزین، عوامل موثر بر شدت رقابت تلقی میxadشوند. در بازارهای جدید که شرایط آنها با شرایط بازار محلی بسیار متفاوت بوده و سلایق و ترجیحات مصرفxadکنندگان متفاوت است، محصول میxadتواند با یک سری جانشین مواجه شود. محصولات جایگزین، امکانات بالقوه هر صنعتی را محدود کرده و تا حدی معین اجازه افزایش قیمت را به کالا میxadدهند مگر اینکه کیفیت کالای موردنظر افزایش یابد یا تغییراتی در آن صورت گیرد که در این صورت، امکان رشد و افزایش درامد وجود دارد. غالباً جذابیت بیشتر قیمت محصولات جانشین توان سودآوری صنعت اصلی را محدودتر میxadکند. اگر قیمت نسبی محصولات جانشین و هزینهxadهای مربوط به تهیه این محصولات کاهش یابد، در بازاری که محصولات جانشین وجود دارند رقابت شدت میxadیابد و بر فشارهای ناشی از رقابت افزوده میxadشود. کالاهای جانشین، نه تنها سودآوری را در شرایط عادی محدود میxadکند بلکه به هنگام شکوفایی اقتصادی نیز ممکن است سود صنعت مربوطه را کاهش دهند. برخی عوامل تعیینxadکننده در مورد کالاهای جانشین عبارتند از: قیمت نسبی، عملکرد کالای جانشین و رغبت خریداران به کالای جانشین و... (رابینسون، ۲۰۰۵).
۵) شدت رقابت
شدت رقابت بین شرکتxadهای رقیب در بازار یک کشور، مهمxadترین عامل رقابتی است. به دلیل اهمیت این عامل، بهتر است در بازاریابی بینxadالمللی، رقبا را به شرکتxadهای داخلی و خارجی تقسیم کرد. در بازار بسیاری از کشورها، گروهی از شرکتxadهای داخلی وجود دارند که مدتxadهاست در این بازارها فعالیت میxadکنند و بخشی از بازار را به خود اختصاص دادهxadاند. بسیاری از کشورها به نام امنیت ملی، سیاستxadها و خطxadمشیxadهایی را بهمنظور عدم وابستگی و خودکفایی در صنایع غذایی، حمل و نقل، کالاهای صنعتی و تکنولوژیxadهای اساسی اتخاذ کردهxadاند. برخی کشورها به منظور حمایت از صنایع کوچک قوانینی محدودکننده را مقابل مالکیت خارجی وضع کردهxadاند. چنین اقداماتی، به عنوان موانع ورود برای شرکتxadهای خارجی محسوب میxadشوند. تنها محصول یا محصولاتی میxadتوانند در این رقابت بر سایر محصولات پیروز شوند که از مزیت رقابتی برخوردار باشد. عوامل ذیل میxadتواند نقش تعیینxadکنندهxadای بر شدت رقابت بین شرکتxadهای رقیب ایفا xadکند:
ـ افزایش شرکتxadهای رقیب (رشد صنعت)، تنوع رقبا، تفاوت محصولات، هزینهxadهای ثابت ارزش افزوده، همسانxadشدن بزرگی، شهرت نام تجاری، اندازه و توانایی شرکتxadهای رقیب، کاهش تقاضا در محصولات موردنظر و متداولxadشدن روش مبتنی بر کاهش دادن قیمتها، زمانی که مصرفxadکنندگان براحتی جذب محصولاتی با نام و نشان تجاری متفاوت شوند، هنگامی که بهدلیل ازدیاد موانع نتوان براحتی بازار را ترک کرد(موانع خروج)، هنگامی که هزینهxadهای ثابت بالاست، هنگامی که محصولات فاسدشدنی است و هنگامی که در صنعت موردنظر بحث خرید و ادغام شرکتxadها به صورت امری متداول درآید (دیوید، ۱۳۸۱).